Автосалон vs покупатель. Часть 3

Видимую часть работы любого автосалона каждый из нас прекрасно знает. Девушки на входе, сверкающие машинки внутри, менеджеры, тест-драйвы, прайсы, договоры… Однако салон, словно айсберг – большая часть его жизни скрыта от посторонних глаз.

Что скрывается от покупателей? Какие внутренние механизмы приводят салон в движение? Стараются ли обмануть вас на каждом шагу? Сколько вы переплачиваете за дополнительные услуги? Как можно сэкономить при покупке? Все эти, и многие другие вопросы мы постараемся максимально подробно осветить в серии статей «Автосалон vs покупатель».

Сегодня мы размещаем третью часть статьи, затрагивающую слэнг продавцов-консультантов, их доходы, внешность, навыки общения и технику продаж.

Слэнг

В среде менеджеров-консультантов бытует определённый слэнг, выработанный за месяцы и годы употребления одних и тех же слов и выражений. Как правило, это сокращения знакомых всем понятий ради экономии времени. Часть этих сокращений понятна любому, часть носит довольно специфический характер. Вот некоторые из них:
«кондёр» — кондиционер;
«стеклоподы» — стеклоподъёмники, как правило, электрические;
«вёсла», «мясорубки» — ручные стеклоподъёмники;
«туманки» — противотуманные фары;
«кожа» — кожаный салон;
«тряпка» — тканевый салон;
«ручка» — механическая КПП;
«литьё» — легкосплавные диски;
«сига» — сигнализация;
«допы» — дополнительное оборудование;
«ПСО» — предпродажная подготовка;
«климат» — климат-контроль;
«ковры» — коврики в салон (резиновые или велюровые);
«шумка» — шумоизоляция;
«выдача» — процесс передачи автомобиля клиенту;
«балка» — полузависимая задняя подвеска со скручивающейся балкой;
«цепь» — цепной привод распредвалов;
«закрыть клиента» — продать автомобиль;
«в кузове» — определение модели с определённым типом кузова (например — «Mondeo в кузове седан»)
«фарш» — богатая комплектация;
«башка» — головное устройство аудиосистемы;
«музыка» — аудиосистема;
Также широко распространены всевозможные сокращения названий моделей, тщательно искореняемые начальниками отделов продаж. Например, Hyundai i30 превращается в «тридцатку», Mercedes C-класса – в «цешку» и т.д.

Обучение

Часто на открытиях новых салонов приходится слышать, что «наши менеджеры прошли обучение, сертификацию и т.д.». Да, продавцов-консультантов, набранных «с улицы» в новый салон учат знанию продукта и минимальным навыкам продаж, необходимым для того, чтобы их клиент не сбежал сразу же по приходу в салон. Но дальнейшее обучение и сертификация проходят с переменным успехом и редко носят регулярный характер. Поэтому продавцы, пришедшие в салон одновременно, могут иметь различные «звания», которые никак не отражаются на их успехах.

Продавцов, которые пришли в уже действующий салон, в большинстве случаев вообще обучают «на коленке» — сначала дав им что-нибудь из теории продаж, а затем приставив к опытному продавцу.

Когда выходит новая модель, от дилера на знакомство с ней отправляют двух-трёх продавцов. Знакомство происходит либо на заводе, либо на каком-нибудь полигоне, как правило – Дмитровском. В программу знакомства входит теоретическая часть, экскурсия по заводу (если сборка машины налажена в России), сравнительные тесты с машинами-конкурентами, в ходе которых продавцам демонстрируют достоинства и недостатки каждой модели, и объясняют, как выделять достоинства «своего» автомобиля и камуфлировать его недостатки.

Подобное обучение рассматривается продавцами ещё и как увеселительное мероприятие с распитием спиртных напитков. Чем «опытнее» продавец, тем меньше энтузиазма он испытывает по отношению к самому процессу обучения, а потому по возвращении мало что может рассказать о продукте тем, кто остался дома. И, разумеется, мало что полезного запоминает сам.

Тренинги и мероприятия по повышению квалификации своих сотрудников непосредственно в Самаре салоны проводят редко. Они бы и на выездное обучение никого не отправляли, если бы не «намёки» дистрибьютора из серии: «Вас, что, не интересует новая модель?!». Отчасти это происходит потому, что стандартные семинары для менеджеров мало подходят для такого специфического бизнеса, как автомобильный (торговля автомобилями – так называемые «пассивные» продажи, когда продавец сидит и ждёт, пока клиент к нему придёт. В то время, как торговля в стандартном понимании этого слова – продажи «активные», когда продавец сам ищет себе клиента), а специальные «автомобильные» тренинги проводят очень немногие и стоят они очень дорого. В Самаре серьёзно вкладываются в обучение своих продавцов не по указке «сверху», а по собственной инициативе лишь два-три салона.

Сколько зарабатывает продавец-консультант

Бытует мнение, что продавцы-консультанты получают большие деньги, ни черта особенного при этом не делая. Это утверждение верно, но лишь для очень небольшой группы продавцов.

Как правило, в каждом салоне работают один, максимум два человека, результаты которых резко выделяются на фоне остальных, этакие «звёзды местного масштаба». У них широкий круг клиентов, «поставляющий» им своих знакомых, хорошие отношения с работниками других структур салона – сервисом, мойкой, бухгалтерией, «допами» и пр. Вот они действительно получают неплохие деньги. А их положение в салоне таково, что с молчаливого согласия руководства, они могут позволить себе некоторые вольности – иметь более свободный график работы, пользоваться привилегиями при распределении дефицитных машин, побыстрее «протолкнуть» свои машины на предпродажную подготовку и многое другое.

Конечно, месяц на месяц не приходится, поэтому в марте такой продавец может получить 50 000 руб., а в апреле – 15 000 руб. Однако средний уровень его доходов всё равно выше уровня рядовых продавцов, получающих 15-20 тысяч руб.

Из чего складывается доход? Первое – это оклад. Как правило, он небольшой — 5-6 тысяч руб., поэтому основная часть денег сформировывается в виде процентов с продаж. Здесь салоны следуют различным методикам – одни платят за каждый проданный автомобиль, в зависимости от его стоимости и дефицитности, другие платят фиксированную ставку. Размеры выплат у массовых марок колеблются в пределах от 1 000 до 3 500 руб., у эксклюзивных и дорогих они в несколько раз выше. Фиксированная ставка, как правило, равняется 1 500 — 2 000 руб. за автомобиль.

Помимо этого каждый салон платит продавцам процент при продаже прочих услуг – дополнительного оборудования, кредитования и страхования. Их размер также колеблется от салона к салону, но составляет относительно небольшую величину и нередко требует соблюдения массы дополнительных факторов, как то – минимальной суммы покупки «допов», процента застрахованных по КАСКО автомобилей от общего количества проданных и т.д.

Автомобиль считается проданным тогда, когда за него в кассу внесено 100% оплаты, даже если физически он будет передан клиенту через несколько дней. Этот момент очень важен, поскольку продать (то есть, получить 100% оплаты) автомобиль можно в одном месяце, выполнив тем самым план, а выдать его – уже в следующем. Поэтому в конце каждого месяца у продавцов-консультантов начинается «страдная» пора, когда одной рукой они пытаются убедить уже внёсших предоплату клиентов доплатить остаток, а другой рукой норовят побыстрее «протолкнуть» автомобиль по цепочке «мойка-допы-ПСО».

Кроме того, со своими работниками дилеры поддерживают только «белые» взаимоотношения, а потому все доходы продавцов облагаются 13-процентным подоходным налогом. В части салонов также существуют другие обязательные отчисления. Например – на отпуск (в размере 8-10%), или в фонд заработной платы руководителям отдела продаж (до 15%). В результате продавец-консультант может возвращать в кассу салона до 40% своего ежемесячного дохода. Прибавьте сюда разветвлённую систему штрафов, в которой салоны весьма поднаторели, и вы поймёте, что декларируемый и реальный доход продавца – это очень разные вещи.

Особенно тяжело пришлось менеджерам в кризисный период. И не потому, что автомобильный рынок слегка упал, а потому, что директора некоторых салонов решили компенсировать свои издержки за счёт доходов сотрудников. Иногда доходило до откровенного издевательства. Например, продавцы платили 100 руб. за каждую минуту опоздания на работу. Опоздал на полчаса из-за пробки – выкладывай 3 000 руб. Отговорки принимались лишь в том случае, если они были подтверждены справками из больницы, милиции, пожарной службы, похоронной конторы и т.д. Или в обязанность продавцам вменялось по окончании рабочего дня закрывать на ключ автомобили, стоящие на площадке на заднем дворе. Ежевечерне начальник отдела продаж проводил инспекцию и лично дёргал ручки каждой двери каждого из нескольких десятков автомобилей. Если хотя бы одна оказывалась не закрытой — следовал серьёзный штраф.

Из общих правил, характерных для всех салонов, можно выделить следующие: самарские салоны платят продавцам больше тольяттинских; чем больше салон продаёт автомобилей, тем больше получают его продавцы, даже если он продаёт дешёвые малолитражки; чем крупнее салон, тем обширнее система штрафов и т.д.

Внешний вид

Требования к внешнему виду продавцов-консультантов различаются полярно – от знакомого со школьных времён «белый верх – тёмный низ» до требований к расцветке костюма и количеству аксессуаров. Понятно, что длинноволосые парни в кроссовках и пиджаках в роли продавцов-консультантов никогда не окажутся, и элементарные нормы внешнего приличия соблюдаться должны обязательно. Но некоторые дилеры идут дальше и следят даже за фасоном обуви, длиной волос, запахом одеколона и т.д. Особенно усердствуют дилеры дорогих брендов.

Как правило, одежду продавец покупает себе сам, но аксессуары – галстук, платок, значок или фирменную рубашку – получает от салона. Если они вообще предусмотрены.

Общие правила – волосы должны быть чистыми, зубы – почищенными, одежда – выглаженной, а обувь – блестеть. Продавец своим внешним видом не должен отвлекать от автомобилей (особенно это относится к девушкам), не должен вызывать чувства жалости или зависти, отторжения, неприятия и т.д. В-общем – никаких отрицательных эмоций, который сразу настроят покупателя негативно по отношению к салону.

Поведение и навыки общения

То же справедливо и для навыков общения. Никто не требует знания языка телодвижений (хотя это и не помешает), но нормальная (пусть и не литературная) речь, умений слушать, определённый уровень знаний и навыков общения необходимы.

Например, нельзя спорить с клиентом, даже если он явно неправ. Следует повторить его последние слова, согласится с доводами и привести обратный пример. Нельзя говорить клиенту «нет» или «вы неправы». В разговоре продавцу категорически запрещается ругаться, нельзя использовать профессиональный слэнг, и следует очень аккуратно шутить по тому или иному поводу – поскольку клиент может отреагировать негативно, и даже если он не покажет своего отношения, впечатление от общения (а, следовательно – от салона и автомобилей) будет испорчено.

Также продавец должен избегать ситуаций, когда в отсутствие клиентов его коллеги собираются в кружок («тусовку») у какого-нибудь стола, и начинают обсуждать личные дела. А в присутствии клиентов – тем более. Шутки, курение, выпивка и другое подобное поведение на рабочем месте приравниваются к продаже Родины.

Самая распространённая ошибка продавцов-консультантов, которую грамотный руководитель старается искоренить – это использование в начале разговора с покупателем слов «помочь» и «подсказать». Вспомните, как часто к вам в салоне подходил продавец и бубнил – «Вам что-нибудь подсказать» или «Вам чем-нибудь помочь?». И вспомните первую реакцию на этот вопрос – «нет, спасибо, я посмотрю». Вот этого-то салоны и стараются избегать. Начинать разговор с покупателем, как и любой другой, нужно с обычного приветствия и, возможно, рукопожатия. Правда, последнее практикуют разве что в паре салонов Самары. В остальных продавец боится даже коснуться клиента.

Продавец должен отлично знать продукт и уметь о нём рассказать. Потому, что если он не расскажет о своём автомобиле, о нём расскажут конкуренты. Разумеется, уже в другом ключе.

Техника продаж

Грамотный продавец начинает продавать вам автомобиль с первой же фразы разговора. И все его действия направлены именно на достижение этого результата. Причём, вы об этом даже не догадаетесь.

Хороший продавец встречает вас улыбкой, рукопожатием и вопросом на отвлечённую тему. Тем самым он устанавливает с вами близкий контакт и создаёт хорошее первое впечатление. Протянутую руку каждый из нас пожмёт автоматически, а пожав, уже не будет видеть в продавце человека, который хочет вам что-то «впарить». Первые несколько слов и первые несколько секунд способны заставить вас купить машину именно здесь, и именно у этого продавца.

После этого плохие продавцы переходят к вопросу: «Вам что-нибудь подсказать?», а хорошие – представляются, узнают ваше имя и начинают задавать вопросы «или/или». Например: «вы у нас впервые, или уже заходили раньше?» или «вы ищете машину для себя или для кого-то ещё?». Цель этих вопросов – вынудить вас к общению, избегая односложных ответов «да-нет». Одна из методик продаж даже требует как можно быстрее получить от покупателя ответ «да» на любой вопрос – о погоде, настроении, цели визита и пр. А правило, которым руководствуется данная методика, гласит: «Получите 45 «да» за 45 минут – и вы продадите автомобиль».

Если затем продавец начнёт задавать вопросы о вашей нынешней машине, семье, увлечениях и т.д. – с вами имеет дело профессионал. На языке бизнес-тренеров это называется «создать симпатию».

Однако продавец не просто болтает на параллельные темы – попутно он собирает информацию, чтобы понять, что вам нравится в автомобилях и решить, как провести презентацию какой-либо модели. Ещё до того, как вы приступите к серьёзному осмотру, у вас узнают, сколько человек обычно ездит в машине, какую КПП вы предпочитаете, где и как вы будете использовать автомобиль, есть ли у вас дети и т.д.

Сама презентация должна вестись с соблюдением двух методик, одну из которых называют РУБЕНС, а вторую – «презентация по шести точкам». РУБЕНС – это аббревиатура слов «расход», «удобство», «безопасность», «езда», «надёжность» и «стиль». В эту аббревиатуру укладываются все ваши пожелания к автомобилю. Если вы упомянете в разговоре, что любите быструю езду – продавец будет упирать на мощный мотор и хорошую управляемость. Скажете, что у вас есть дети – вам расскажут про ESP и отличную пассивную безопасность. На языке продавцов это называется «болевые точки». Надавливая на них, вас подталкивают к покупке именно этого автомобиля.

«Презентация по шести точкам» — целый процесс, своеобразный мини-спектакль, который начинается с презентации внешнего вида автомобиля, его характерных особенностей. Первая точка – спереди справа от автомобиля. Вторая – перед открытым капотом, где вам рассказывают о количестве лошадей и расходе топлива («езда» и «расход» в слове РУБЕНС).
Третья точка – салон со стороны переднего пассажира. Здесь в ход идут рассказы о качестве материалов и комплектации Четвёртая точка – заднее сиденье, где вам впервые позволяют сесть в автомобиль. При этом переднее пассажирское сиденье незаметно будет отодвинуто до упора вперёд, чтобы облегчить вам вход-выход и поразить запасом места для ног.

Пятая точка – багажник, и, наконец, шестая – место водителя. Продавец усадит вас за руль, поможет отрегулировать сиденье, а затем переместиться на пассажирское место, также незаметно для вас, вернув его на прежнее место. Таким образом, вы совершаете круг и проникаетесь впечатлениями от того, насколько отличную машину сделали в компании N.

Затем последует тест, на который вы с радостью согласитесь – после такой-то презентации!

При этом заметьте, ни продавец, ни вы до сих пор не затронули вопрос цены. Согласно теории продаж стоимость автомобиля должна обсуждаться в точке наивысшего эмоционального подъёма, который приходится как раз на окончание тест-драйва. Тогда продавец-консультант приглашает вас за стол и начинает вместе с вами обсуждать автомобиль, стараясь получить от вас как можно больше положительных ответов. При этом он постарается также получить от вас косвенное согласие купить автомобиль ещё до того, как озвучит цену. В противном случае. чтобы заставить вас купить автомобиль, у продавца останется только один аргумент – скидка или подарки. А это уже крайний вариант.

Разумеется, подобный сценарий – идеальный вариант развития событий, не всегда возможный на практике. В основном потому, что продавцам лень тратить время и силы на прохождение каждого этапа. Подобная презентация занимает около часа времени, а автомобили у нас покупают предварительно всё изучив и посчитав. Поэтому продавцу гораздо легче ковыряться в интернете и ждать, что вот сейчас зайдёт клиент, которому достаточно будет ткнуть пальцем в автомобиль и распечатать договор.

Подводя итог, хочется сказать – работа продавца-консультанта только на первый взгляд кажется лёгкой и интересной. На самом деле, продажа автомобиля – это целая наука, освоить которую и в дальнейшем с успехом применять, очень непросто. Салоны заполняют вчерашние студенты, люди, которым больше некуда податься и искатели лёгких денег. Поэтому уровень обслуживания столь удручающе низок. Поэтому, если кто-то пытается поговорить с вами на нормальном языке – не пресекайте его попытки унылой фразой «я только посмотреть». Хорошие продавцы – на вес золота, и от того, какими мы их воспитаем, зависит то, насколько нам будет легко и приятно покупать автомобиль в будущем.

В четвёртой заключительной части мы расскажем о том, какими программами пользуются продавцы в своей работе, по каким этапам проводят клиента, прежде чем он подпишет договор, какое количество бумажной работы и звонков предшествует передаче автомобиля покупателю, а также некоторые интересные цифры «для внутреннего использования».

Представленная в статье информация является собирательной, не относится к какой-то конкретной организации или человеку, а фотографии служат лишь абстрактными иллюстрациями.

Алексей Кондратьев


1 Комментарий to “Автосалон vs покупатель. Часть 3”

  1. Алексей:

    Интересная статья. спасибо!


Copyright © 2011 "Самара Cегодня". "Авто в Самаре" - проект портала "Самара Сегодня"

Авторские права на размещаемую в новостных потоках информацию сохраняются за их правообладателями.
Перепечатка материалов разрешается только с указанием ссылки на наш сайт http://wwr.ru.
Спасибо за понимание и сотрудничество.

Контакты
Размещение рекламы